当云集讲起会员电商新故事 社交电商还是条好出路吗

来源:钛媒体 时间:2019-05-06 11:27:58
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  采访、作者/谢康玉,编辑/葱葱

  社交电商鼻祖、超级“微商”云集在这个五一正式登陆纳斯达克,按最新股价计算,这家依托于微信生态平地而起的电商平台,如今市值已超过30亿美元。

  成立不到四年,却以GMV227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商第一梯队(点击查看钛媒体详解拆解云集招股书)。云集的崛起让众人艳羡,挣扎在生存线上的中国电商们,一度将云集模式视为出路,大概从三年前开始,一场全民微商、社交电商运动悄然开始。

  从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头,曾经和微商在两个世界的“正规军”电商们,集体选择了“微商”作为生存和转型的救命稻草。

  至2018年,众电商平台相继推出的社交电商品牌包括国美的“美店”、的“推手”、唯品会的“云品仓”、贝贝网的“贝店”、蜜芽的“蜜芽plus”、楚楚街的“楚楚推”、达令的“达令家”……

  直到2019年开年,据钛媒体梳理,后继者如云。先有垂直电商领域接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜;后有调整架构、降低自营电商权重的小红书,开始内测“小红店”。乃至360金融集团,也开始孵化一个称为“360金融电商”的社交电商项目,还有媒体报道称“或有投资”。

  不过,平台和资本们并不喜欢“微商”这个词,于是将它定义成微商与新零售发生融合的新物种:社交电商。

  阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对上述模式给出过一个明确的概念:S2B2C,即社交电商在上游对接品牌方、供应商,下游赋能给分销商小B,也就是个人卖家、微商们,平台与小B两者共同服务于C端消费者。

  商务部的数据也开始以“社交电商”为口径做出统计。

  2018年,中国社交电商市场规模已是万亿市场(11397.78亿元)。而与集中度已相对很高的平台电商、自营电商相比,社交电商这条赛道还处于十分零散和早期的状态,在这样一个万亿市场中,头部平台只占到整个市场规模的不到5%。

  流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大,都是越来越多平台涌入社交电商领域的原因。

  正如一位社交电商从业者向钛媒体描述的,“如果第一名也就只占到3~5%的市场份额,那么这个模式下一定还能有的更多的解决方案,还有很多机会。”

  但如今,曾经的社交电商发起者云集都已摘掉旧名,讲起会员电商的新故事,全民微商还是一众学徒们的好出路吗?

  电商平台们,有的 all in 转型,有的仍在试探性尝试。而他们中的大多数,其实没有退路。

  彻底告别的,没有退路

  垂直电商平台之一贝贝网是这其中最为彻底的转型者。

  2018年底,贝贝网进行了业务上的大调整,转战社交电商。一位前贝贝网员工对钛媒体透露,2017年夏天开始孵化“贝店”的贝贝网,在2018年初已全面转型社交电商,垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。

  “现在专职做贝贝网(原B2C业务)的人很少。从客服部门来看,有一半以上都去了贝店,供应链也给了他们(贝店),公共职能部门90%的工作量也都是为贝店服务的。”上述前员工对钛媒体表示。

  公司业务重点的调整直接导致了内部大规模的人员流动。据接近贝贝网人士回顾,2018年度的内部优化,一次是在年初4月,整体裁撤了北京办公室;另一次是在9、10月份,这一轮人员流动既包括公司主动裁员调整也有员工主动离职。

  贝贝网北京分部设立的初衷是面向行业生产母婴行业内容、举办行业峰会,但一直以来“效果并不理想”,尤其是在业务核心转向贝店后,北京分部的作用就愈发微弱,据悉,北京分部的裁撤“几乎在一夜之间完成”。

  楚楚推官网介绍的“平台优势”

  垂直电商裁员潮同样波及了其他垂直平台。

  曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街,以每日特卖为主营模式,也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”(据其官网介绍,“楚楚推”是推荐和推广楚楚通货品的社交电商平台,能通过推广商品来获得丰厚收益的创业平台;并称基于微信体验,“旨在打造成一个通过推广商品、创建社群来获得收益的创业平台”。)

  业务上的变化也对应着人员上的调整。钛媒体编辑在楚楚街位于知春路总部看到,员工办公区域有大量办公桌处于空置状态。楚楚街员工告诉钛媒体,原先这一区域主要属于楚楚街团队,在公司业务调整后,整个公司员工数已从顶峰时的500人所减到现在的100人。

  除楚楚推业务之外,公司其他业务“要么彻底关停、要么只做日常维护”,此前的主营业务特卖状态就属于后者。

  电商行业的下滑的三年中,垂直电商历史终结,再加上过去两年的行业大并购,跨境电商和生鲜电商哀鸿遍野(据钛媒体 TMTBase 数据库显示,自2016年起电商领域的融资额即快速下降,当年融资事件比2015年下降约20%)。

  行业交棒给拼多多,堵死了电商平台继续增长之路。

  2018年7月,拼多多在纳斯达克成功上市

  微商“正规军”逆袭

  在垂直电商对抗下滑的几年中,微信生态之上发生着另一条故事线:微商领域杀出“正规军”。

  肖尚略、李潇,同是在杭州做电商起家,同是从开淘宝店起家,一个靠着卖品、一个靠着卖燕窝,在淘宝红利期掘到了第一桶金。

  2013年前后,大概是他们思考转型的起点,在这一年的前后,阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力,开始降低对小店铺的扶持力度,转而力推天猫,扶持头部品牌。

  小也香水、燕格格代表的一众中小卖家,生存受到了极大挤压,“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。” 肖尚略在接受创业家&i黑马采访时曾这样说。

  与淘宝的红利期退潮形成鲜明对比的是,微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备。微信月活跃用户数在2015年达到5.49亿;微信支付的用户数也在2014年年底达到了4亿,微信公众号的数量也在同一年突破千万。

  新的流量机会摆在平台面前。

  看到这个机会的肖尚略、李潇,先后做了云集、环球捕手。作为微商界的首批正规军,二者均采取了三级分销的方式。

明星出席某微商品牌盛典

明星出席某微商品牌盛典

  三级分销的能量在过去几年有目共睹。

  在它的帮助下,云集仅用三年时间就杀入电商第一梯队,成为微信生态中估值仅次于拼多多的电商平台;而另一个以闷声发大财著称的平台环球捕手,也在2018年GMV突破百亿人民币,连续二年保持着500%的高速增长。

  一个数据来说明环球捕手的:一款名为Health Avenue 的羊胎素精华,10分钟疯狂抢购1790万元。但环球捕手的疯狂交易量,也招致了业内重重质疑。

  所谓三级分销,就是A把东西卖给B,A能能拿到提成;B把东西卖给C,C把东西卖给D,这之后的两级,A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随这一个入门费,也就是购买一个“商品礼包”成为会员后,才能加入上述这一系列分成。

  通过人与人之间自下而上的链接、裂变,通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张,这种“礼包+分成”的模式颇为讨巧。

  会员制社交电商的一个案例:斑马会员(图/钛媒体)

  相对于以往先聚流量再做转化的方式,这种方式通过先发展付费会员再形成流量组合的方式,实现了先赚钱再承接流量的效果

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